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余额宝一次夹缝中的成功逆袭

2013-10-28 16:38:54
来源:网络

编者按:余额宝已经火了一段时间了,确实让基金业的小伙伴们惊呆了。受惊的那一瞬,大家或许都会问:为什么是天弘?

随着“大公募时代”的来临,中国基金业正面临无比严峻的考验,对于小基金公司及其员工而言,或许更是一种煎熬。如何在市场的煎熬中求生?如何在人生的夹缝中求胜?下面这组报道也许有些启发。

当然,市场无情,人生有涯,谁真的有胆量“笑傲江湖”呢?夹缝中的路,总是那样漫长,正如周晓明所言,一切才刚刚开始。

【起底余额宝】

基金的逆袭

余额宝的横空出世震动了中国基金业。很多人问:为什么是天弘基金?

作为余额宝项目主要推手之一,天弘基金副总经理周晓明认为,这是偶然中的必然,“往大了说,是顺应技术发展,消费方式转变的趋势;落在细节上,是业务演化的契机,也是对执行力的考验。”

一分钟说服支付宝高管

2011年9月22日,周晓明第一次来到杭州淘宝总部,带了3个人,见了当时的淘宝网总经理三丰。

促成这次拜访有个关键人物―现任阿里小贷金融理财业务部总监的祖国明。他是周晓明在“联办”的老同事,刚从一个财经网(博客,微博)站跳槽到淘宝。在那一个月前,他告诉周晓明,淘宝准备做理财业务,要开基金直营店。

周晓明一听就很兴奋,那时他正准备加盟天弘,祖国明给他带来一组详实的数据:淘宝每天快乐赛车的浏览量有多大、人群有多大、交易支付笔数有多大、支付宝里的沉淀资金有多大,等等。对于周晓明来说,像是打开了一扇窗。

走马上任天弘基金首席市场官后,周晓明立即组建了电商工作小组,目的很明确:要去淘宝开店。在此之前,天弘基金的在线交易是一片空白,没有职能部门,没有客户,没有交易。这反而成为一个契机,可以一步到位搞互联网金融。

与很多同行一样,天弘基金对于淘宝店给予了很大希望,然而,淘宝店迟迟没有开出来。期间,天弘基金和第三方销售机构进行了合作,但效果并不理想。

周晓明开始反思:第三方机构拥有全市场最全最好的基金,同时具备一定研究能力,无论是网站体系、客户体验还是代销系统上都胜基金官网一筹,如果他们都做不好,不仅自己的官网没戏,也要考虑同样“味道”的东西放在淘宝店是否可行。

他跑了很多次杭州,与祖国明及其团队进行了多次沟通,锁定余额宝模式的过程是复杂而艰难的。此前,天弘及其他同行一直将与电商合作聚焦在淘宝开店,天弘关于淘宝店的设计方案超过10稿,产品方案也多次调整。在去年10月前后,祖国明及其团队开始思考推进关于货币基金的合作,后来,国华人寿理财产品和光大定存宝的热销提振其内部信心。周晓明从2011年底就开始研究的货币基金支付方案又得以重新聚焦,才有了余额宝模式的规划和提出。

2012年12月22日,周晓明向阿里小微金服集团国内事业群总裁樊治铭介绍增利宝余额宝模式的雏形。知道樊治铭比较忙,他打算用3~5分钟能把事情说清楚,但没想到刚说了一分钟,樊治铭就打断他,表示此事可行,大大出乎他的意料。“这就像是你太想去一个地方,在没有路的时候,突然发现路在脚下。”周晓明说。

尽管当时支付宝、淘宝也和其他潜在合作者有过不少接触,相对于同行们衡量、动摇、观望的态度,天弘对于这次合作态度异常坚决,并且主动提出了新的业务合作模式,最终脱颖而出。

基金首次接轨电商

增利宝余额宝项目的合作十分顺利,支付宝的法务主管曾说,天弘基金和支付宝的合作,签了6个协议只用了4个邮件,周晓明作为天弘基金的项目负责人,在邮件里只出现了一次,这和以前在别的机构里做的项目比太轻松了,而以前谈判就是拼体力,谁熬不住了就妥协。

作为合作方,支付宝为此投入了巨大资源,动用了200多人的技术团队,上升为阿里集团重点项目,进入保密期。

2013年春节天弘基金的年会上,周晓明的发言简短但意味深长。他说,小公司走老路,干是找死,不干是等死,穷则思变,中小公司一定要创新。创新不是标新立异,而是基于业务。有创意,更要有专业性,还要有情商,懂得合作方的诉求,实现共赢。而作为项目组长,周晓明在天弘内部可以充分调动资源。

所谓资源,一是人,二是钱。今年1月,增利宝余额宝项目正式实施,周晓明带了12个人去杭州,分为4个小组全面推进。资金方面,坊间传闻,天弘基金投入1000万进行系统建设,周晓明笑称:“一期几百万,二期几百万,加起来还是几百万。”尽管如此,对于一家2012年底总规模仅有100亿元的小基金公司来说,仍是一笔不小的投入。

基金的总费率在天弘电商团队的推动下得以降低。通常货币基金的管理费、托管费加销售服务费三项之和是68个基点,在对接余额宝的这只货币基金上,天弘降低了3个基点的管理费,并说服托管行,降低2个基点托管费,成为目前市场上综合费率最低的货币基金。

3月份,由天弘基金、金证股份(600446,股吧)及阿里股份三方合作的系统开发启动,电商运营需求首次与基金规则接轨,其间出现的几个难题也被逐个攻破。例如,以前基金公司直销,都需要到官网上填写身份信息、银行账号等,余额宝创造性地把基金的直销系统和TA账户推向了支付宝的前台,与支付宝的系统结合在了一起,流程得以简化。

增利宝规模有望创天量

监管也是重点,周晓明说,在项目启动初期,他就提出创新有两根红线,一根是现行的法律法规,一根是客户利益。在这两根红线之内,充分地创新。为符合现行法律法规的要求,天弘基金一直和监管部门保持密切联系。项目上线后,各级监管领导也十分关注。在公司注册地天津,市政府相关领导就去过好几次,还有支付宝管辖地浙江证监局、央行、证监会的相关领导都很关注。整体来讲,大都是正面的评价。

周晓明知道,在金融领域做创新不容易,但他认为,更多时候,是自己束缚了自己,“只要坚持了客户利益至上、合法守规、加强风控、大胆创新的方向和原则,监管部门的态度都是鼓励的”。

在产品上线后,这种沟通也在持续。6月21日,在上线8天后,在证监会例行新闻发布会上,发言人关于余额宝业务的相关表态被一些媒体和同行误读,造成所谓“叫停门”,一是部分基金销售支付结算账户未向监管部门备案,二是未提交监督银行的监督协议。一时间,余额宝要“暂停”的消息在网上疯传。

当天晚上,周晓明就和樊治铭、祖国明与证监会基金部相关人士沟通了账户备案问题。周晓明说,当时他们的心情很复杂,因为网上传播的并不是事情的真相。尤其是第二天知道证监会基金部副主任徐浩的“只要有利于客户利益和市场发展,就应该鼓励创新”、“对于法规一时覆盖不到的要促进法规调整,即便有冲突也不能简单否定创新”、“风险控制是创新的保障”等表态并没有被市场关注和传导后,更是唏嘘不已。

在补齐相关手续的同时,余额宝的相关业务并未受到任何影响。据支付宝和天弘基金发布的数据显示,截至6月30日24点,短短18天余额宝累计用户数已经达251.56万,累计转入资金规模66.01亿元。

周晓明没有透露最新的数据,只是表示,客户数和规模都翻了一番也不止。据了解,截至今年上半年,最大货币基金的规模为402亿,增利宝的用户数和规模有望创出天量。

一切才刚刚开始

“其实,基金规模并不是我们最关注的,我和我的团队与阿里、阿里云的进一步密切合作正在紧张推进中。”周晓明说,余额宝上线只是开始,后续还有很多方面的工作需要进一步推进。

首先是充分发挥大数据优势和互联网基金的效率优势,为投资管理提供先进的武器,提高投资管理效率和水平。从投资业绩来看,增利宝交了一份满意的答卷,不仅7日年化收益率保持较高水平,万份收益也保持稳定。

其次,为应对快速扩张的用户数、交易量,尤其是双“十一”大促的交易并发量,现有交易系统升级工作正在紧张进行中,如进一步优化系统处理能力和效率,可随时查询数据,保障客户的完美体验。

再次,天弘正在加强客户服务,通过微快乐播报、“一张图告诉你余额宝的那些事”系列图说、云客服招募等丰富多彩的形式,帮助客户了解增利宝月报,让客户认识这只产品的定位、意义,并从中体会到简单投资的快乐。

余额宝上线已2个半月,周晓明和他的团队比以前更忙了。开弓没有回头箭,互联网金融之路其实才刚刚开始。

【解读周晓明】

人生的逆袭

周晓明是摩羯座,他说这是个工作生活平衡但有时会变成工作狂的星座。

这与他这大半年来的状态很相符,屡次带团队去杭州学习、与阿里沟通,与证监会、金证、中信沟通,不断扩大电商团队、招聘电商管培生、讲课分享互联网金融创新,接受媒体采访,忙得脚不沾地,被同事们称为“空中飞人”。

见面的那天,他上午接受了两个采访,下午要飞去外地出差。看他侃侃而谈,脚下生风,余额宝光环耀眼,谁曾想,来到天弘之前,他正经历着人生低潮期。或许正是之前的积累与磨难,才使得永不服输的周晓明有了今天的成绩。

兜兜转转

还是“卖基金”

周晓明是证券市场的“老人”了:1993年进入“联办”,做过股份制改革前沿设计;待过证券公司,在国信证券、北京证券做投行业务;2001年正式步入基金业,历任嘉实基金(博客,微博)市场部副总监、第一任渠道部总监、产品和营销总监,还负责过一阵电子商务,几乎所有的销售条线都有涉猎,对产品和营销的定位和模式思考比较多,有着丰富的实战经验。

2009年,周晓明离开正如日中天的老东家嘉实基金,出任盛世基金拟任总经理,从零开始筹建新基金公司。这是新起点,但难度超出他想象,中外股东文化迥异,意见不合,资金不到位,筹备工作陷入停滞状态。他把这当作自己的一个事业来做,不计较薪酬,但到最后10个月里连基本工资也没有领到手,还倒贴了十多万元办公费用,外方股东最终还是退出了。周晓明无奈离开,但已经架在了总经理级别的位置上,也不好意思再回头到别的基金公司谋个副总或更低的职位。于是,在“对冲基金元年”―2010年,他投身私募,创办了一家量化投资公司,志在成为量化投资领域的领先机构,却成了一次失败的尝试,他自嘲道:“赔了钱,丢了人。”

连续两年创业不顺,对周晓明的打击很大。2010年底,他回家休息了,想休整一段时间。

但他的性格还有另一面:敢想、敢为、敢于打破陈规。换作别的人,或许没那么能“折腾”,但也正是这种坚持、敢于冒险的精神造就了余额宝模式。

经历了人生的低谷,周晓明的心态平稳了许多,当时的想法很简单:宅了半年多,总得有份工作。在2011年中,他又回到“起点”,来到天弘继续“卖基金”。在经历过股权变更和人事地震之后,新任总经理郭树强找来周晓明担任首席市场官,重振市场。

沉沉浮浮

依旧“做产品”

然而,同样是“卖基金”,大公司和小公司有显著差别。A股三年熊市,基金公司在银行理财产品和信托产品的竞争中不断边缘化,大公司底子厚,日子过得还可以,但小公司要想崛起,要么是加大风险拼业绩,要么是加大成本拼渠道,希望能捱到下一轮牛市来临。然而,十年基金从业经验和两年创业经历告诉他:两条路都不好走。

对于前者,他的理解是,市场波动和投资管理能力波动必然带来业绩的波动,想只靠卓越管理业绩建立商务模式是不可靠的,而且拼业绩会承担更多风险;后者则需要持续“烧钱”,容易倒在黎明到来前。

创业时的学费不是白交的,在盛世基金期间,他对基金行业的发展模式做过很多思考,认为小公司只有两条路可走:一是建立以产品经营为核心的业务管理体系,用产品统领公司业务,产品线要长,要清晰简单,走进生活;二是摆脱渠道依赖,做直销。无论如何,“老路”是不能走的。

到天弘基金后,他在直销拓展上设置了两个方向,一个是做电子商务,另一个是模仿美国爱德华琼斯,开设低成本网点,到社区与客户做邻居。两者不可得兼,加上淘宝开店模式的吸引,周晓明最终选择了前一条路。产品总监也没白当,周晓明很早就在天弘基金提出打造电商产品线。通过一年半的坚持和努力,增利宝余额宝模式最终诞生,真正实现了产品模式的创新。

2012年5月,余额宝上线前夕,郭树强与周晓明一起率队参加淘宝在黄龙体育中心的10周年庆典。台上,马云的离职告别声情并茂、意味深长,台下,周晓明心中勾画着互联网金融蓝图。随后的一个多月里,增利宝成立,余额宝上线,客户迅速达到几百万。他说,自己或许是基金行业里唯一一个只分管电商的副总,当时还有好多朋友对此表示“同情”。不过,在他和团队的努力下,天弘基金的电商团队已达50多人,占公司人数的三分之一,电商业务模式已超过公司公募规模的四分之三,并向互联网金融业务演进。

【对话周晓明】

创新,80%靠情商

余额宝只做了两件事

证券时报记者:余额宝取得的成绩有目共睹,您认为,作为一只创新型基金,余额宝做了哪些创新?

周晓明:余额宝只做了两件事:

一是做了基金本来应该做的,包括客户定位、功能定位等,回归了货币基金本源;降低了门槛,让更多普通人能使用;降低了成本,给客户让利;专做中小投资者,避免机构客户与散户之间的利益冲突;清晰透明披露信息,便捷亲民地传导信息;每日结转,收益清晰可见,等等。

二是把基金搭载到互联网平台上,傍上了支付宝这个“大款”,借助支付宝这样一个亿万客户的一站式生活平台,让客户“捎带手”享受理财服务,并把理财服务与生活需求紧密地自然结合。

很多人评价说余额宝是一个重大创新,从基金行业、互联网电商行业历史看是这样的,但我更想说,这其实是回归本质。

其他的创新何尝不是回归本质,比如智能手机,让人们从敲键盘、用笔写字,回归到孩童般的用手指“点”和“划”。作为零售业务的基金,也许本当如此。

用心感知客户需求

证券时报记者:互联网基金的创新要领是什么?您觉得未来互联网金融的发展方向如何?天弘基金有何设想?

周晓明:用心感知客户需求,站在客户的角度想问题,抓住了这一点,就抓住了互联网金融创新的重要方向,产品创新80%要靠情商。互联网金融产品一定有的基因是:简单的、快乐的、亲切的、透明的、触手可及的、安全的。

实际上,我的团队只做一个事情,就是互联网金融。未来战略重心还是放在和阿里巴巴集团的合作上。我是这样考虑的,互联网行业已经形成了经济学中所说的“比较优势”,搜索找百度,聊天靠腾讯,阿里巴巴有两大优势,一是电商,二是支付。未来货币基金功能的创新会在互联网金融的大背景下进一步展开,提供更好的用户体验、更完善便利的产品功能以及更多的应用场景。

在首创增利宝后,我们将更深入地与互联网和电商平台融合,不断提升产品创新能力,深化和阿里巴巴、阿里小微集团旗下平台的合作。目前我们正尝试在大数据上与阿里云进行更深入的交流。根据增利宝上线后的情况,总结经验,做好用户数据研究,根据互联网人群的需求特点拓展和布局电商产品线。

让基金投资更“快乐”

证券时报记者:传统基金产品经常谈给客户带来收益,基本没有说带来快乐的,互联网基金为什么能给大家带来快乐?

周晓明:互联网本来就是一个有娱乐精神的空间。货币基金产品并不复杂,是低风险、低收益产品,但是互联网基金能在精神层面上给投资者带来快乐。

我们来算一笔账:一位客户从余额宝上线之日起转入1万元,到8月25日日获得的收益是95.2元。95元很多吗?不过,对客户来说,这相当于一个月的话费、47次地铁票、20顿早餐,或者“七夕节”在淘宝买的一束包邮玫瑰花。

是的,这是在互联网上通过简单操作获得的增量价值,而且人们从生活需求角度来认知这个价值,所以会感到快乐。“快乐”代表了增利宝余额宝模式所契合的社会文化心理层面的诉求。在中国,上网人群比例占40%多。之所以有这么多人上网,不仅因为互联网提供了种种便利,还有一个重要原因,就是平等、透明、信任、自由等互联网精神带给大家的快乐。

・人物简介・

周晓明:天弘基金副总经理,增利宝余额宝项目组组长。

工商管理硕士,拥有20年证券从业经验。历任国信证券北京投资银行一部经理、北京证券投资银行部副总、香港汇富集团高级副总裁、嘉实基金产品和营销总监、盛世基金拟任总经理等职。2011年8月,加盟天弘基金任首席市场官,现任公司副总经理,分管公司互联网金融业务。

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