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大数据时代,落地O2O或成银泰商业新利器

2013-11-05 14:52:38
来源:网络

如果说尝试跨界、融合线上线下是银泰开拓O2O战场的造势战术,那么银泰商业的“自我打翻”则是银泰的自我解剖与自我扬弃。

而通过银泰的“自我打翻”,银泰将迎来一个线上线下融合的新时代,若银泰此举获得成功,无疑将给在电商冲击下茫茫困惑与苦苦挣扎的众多传统零售企业一次启迪,一记触动,一盏希望!

银泰拟跨界融合线上线下,最可能的化学反应是贡献一场“中国最大的O2O秀”。

9月26日,据银泰有关人士透露,基于为顾客提供更好的消费与体验,今年11月银泰商业拟尝试跨界融合线上线下。而未来,银泰还将可能使用其他新媒体、新技术更好地服务银泰线上线下的业务发展。

对此,银泰商业集团CEO陈晓东坦言,“任何一个企业终将被打翻,区别在于是被别人打翻在地,还是自我打翻(创新、变革甚至颠覆)”。

“双线互动”演绎互联网思维

O2O的概念提出已久,但真正了解O2O、将其从天上落实到地上的企业并不多。银泰此次拟尝试跨界、融合线上线下,一是巩固银泰网的电商平台地位;二是将线上线下串起来,真正做到线上与线下的相爱。

“IM名品集合店”可谓是线上与线下相爱的结晶。截至目前,银泰网已分别在线下杭州城西银泰城、湖滨银泰二期、金华银泰城,银泰百货杭州文化广场店、义乌伊美店5家门店开出了这样的精品集成店,每家店经营面积在一百至三百平方米之间不等。另据银泰相关负责人透漏,未来,淘品牌等线上品牌也将进入银泰门店。

“银泰闺蜜圈”是银泰推出的一款社交与娱乐的互联网化产品,其逻辑就是服务于“消费者着迷于分享”。从侧面来看这款集社交与娱乐为一体的产品,正是银泰追求的互联网思维,就好比‘你有一个思想,我有一个思想,我们互换思想得到的就是两个不同的思想’。银泰着手细节,抓住了这种一变二、二变三、三变四的分享消费心理。

“未来属于懂互联网的传统企业”。银泰网作为依托银泰百货实体店资源的时尚B2C网站自2010年上线以来,获得了高速成长,两年的运营时间就实现了年销售额约6亿元的计划。目前,其年度增长率380%、毛利率13.4%、转化率2.8%、客单价650元、SKU逾8万(900多个国内外知名品牌)。

银泰是不是一个懂互联网的传统企业?暂且不下定论,但这些数字有力地证明一点:触电是传统零售业终究要经历的一个拐点!

线上炒的是热火朝天,线下也不甘示弱。2013年,银泰颁布《银泰商业集团创新保障机制及奖励制度》,将每年的五月份作为集团创新评比活动月,分别设定了卓越大奖、创新金奖、创新银奖、创新奖、最佳人气奖等,旨在凸显“突破传统,创新变革”的精神。线下大奖的诱惑助推了线上的火爆气氛,而最终的受益者除了银泰本身外,O2O的落地也给当下传统零售企业触电做了一次很好的示范。

“三驾马车”开创特色商业模式

至此,银泰线上线下多元融合的发展战略已渐明朗化。而银泰在一路领跑的同时也加大了马力,百货事业部、购物中心事业部、银泰网“三驾马车”作为银泰商业发展的主力,也构成银泰发展模式的一大特色。

2008年至2012年,银泰实现了销售额的逐年递增,由2008年的48.79亿元跨越到139.39亿元(不含税的销售数据);收入增长快速,依次为2008年12.25亿元,2009年15.72亿元,2010年22.89亿元,2011年31.2亿元,2012年39.1亿元;净利润历年同比增长的数据同样喜人,2009年4.626亿元,同比上升22.5%;2010年7.01亿元,同比上升56%;2011年8.21亿元,同比上升20%;2012年9.7亿元人民币,同比上升18.4%。

不得不说这些业绩的取得和银泰目前形成的百货、购物中心、银泰网并驾齐驱的特色商业模式不无关系。从早期百货单店到类购物中心的大百货,再到与国际同步的一站式大型购物中心,从一站式的大型购物中心到银泰网线上线下的互动、致力于O2O的落地,银泰选择了不走寻常路。

1998年,银泰首家百货店——杭州武林店开业,2012年店庆日之时,1.112亿元的销售额成为浙江之最,并创下全国单日净销售坪效新高;2005年,银泰走出杭州,开了宁波天一店;2007年,浙中南地区第一家店、温州第一家店相继开业;2008年,浙江省外第一家门店——世纪店亮相武汉;同年,西北第一家店西安钟楼店也正式挂牌。

2013年,银泰仍坚持将浙江省作为领先市场地位,在多个具有资源优势的区域发展百货、购物中心、布局银泰网点。截止2012年共30家门店,总建筑面积逾135万平方米,20家在建中门店;2010年,门店总数23家,总建筑面积逾89万平方米;2011年,门店总数28家,总建筑面积逾120万平方米,8家在建中门店。

而在银泰,购物中心也得到了大力发展。2009年开始发展购物中心业态店“银泰城”,同年9月金华银泰城开业,慈溪银泰城、西安曲江银泰城、宁波奉化银泰城、合肥银泰中心这些后起之秀更是随即而上。

特色商业模式带给银泰的是同店销售增长率的强劲。2011年银泰同店销售增长9.1%,2011年同店销售增长23.1%,2010年是18.2%,2009年是16.7%。“老店持续增长,新店培育速度较快,跨区域发展中积累了宝贵经验。未来开店计划是到2013年底,总建筑面积将达约两百多万平方米,自有物业将达到55%。”银泰商业集团CEO陈晓东告诉记者。

线下自练武功保增长

在大多数百货业“自废武功”的今天,银泰除了“温故”旧功夫,还练就了一身新功夫。有业界人士分析,银泰之所以钟爱“零售功夫”,表面是在为今后与某电商的合作垫个好基础,实则是更好地为O2O落地埋下伏笔。

银泰的伏笔大多埋在了经营的小细节上,用陈晓东的话来说就是细节决定成败永远都不会过时。在商品的管理上,银泰采取“单品管理”的方式,现已实现库存的实时同步。在随之推出的“喜欢银泰”微信公众账号上则可以看到部分商品的库存信息。银泰将门店的实操活动与微信挂钩,这一招完全张扬了“微营销”的个性。

消费者关注“喜欢银泰”的微信后,系统会知道会员的ID,绑定会员卡后,就能精准识别了。商品则在顾客购买、浏览活动中参与提供数据,线下活动可以贴上二维码。通过对“微营销”的数据整合,活动信息就跟人的信息联系起来了。银泰在整合、了解社交活动的信息(各种途径和方式)及消费倾向之时,也在以此为拓展,洞察未来零售业趋势。

与微信共舞,还只是银泰经营过程的数据化。银泰商业集团CEO陈晓东表示,“随着各类活动的不断深入,慢慢就把原有资料数据化了,逐渐变成企业想要的结构化数据,更精准为顾客尤其是VIP顾客服务。这种多种数据化之间的关联才是大数据,它具备海量、维度大等核心要素。”

9月,银泰首个自营品牌“银泰金”在宁波东门店开出专柜。这预示着银泰百货事业部商品自营管理取得成效,自营销售比例也在快速上升。一向不按常理出牌的银泰,做起了消费者的管家,本着以客为先的原则,在银泰百货西安钟楼店开始试点“首访责任制”即店内被顾客提出咨询、疑问和求助的第一个人,不管正在接待的是保安还是店总,都要负责全程服务(引导服务台、洗手间或某专柜)。与此同时,只要顾客有需求,不同品牌商的导购员之间要互相引导。

不管是单品管理、自营品牌也好,还是挂钩微营销、异地退货也罢,银泰一连串的大动作,都在说明银泰正在做的和即将要做的都与O2O的落地不无关系!

如果此次银泰跨界落实的话,势必会掀起一股O2O热潮!而电商这种“线上的下不来、线下的上不去”的尴尬局面也将得到缓解。

(中国商报·超市周刊实习记者王岩)

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